看到这里有读者肯定会问：“不对，刚才班长小茅同学明明也是卖白酒的，怎么他就可以放在第一个单独说？”
因为虽然都是卖白酒，小茅、小五和小泸也都在学霸喜爱度前三名，但第二第三与第一在成绩上的差距还是挺大的。
小五同学自上市以来的平均ROE为20.88%；平均资产负债率为25.52%；平均毛利率为59.87%；2018至2020年三年经营性现金流分别为146.98亿元、55.05亿元和87.07亿元；三年流动比率分别为3.77、3.22和3.96，速动比率分别为3.2、2.76和3.2；三年主营业务增长率分别为32.61%、25.2%和14.37%，净利润增长率分别为38.36%、30.02%和14.67%。
小泸同学自上市以来的平均ROE为21.65%，平均资产负债率为31.93%；平均毛利率为65.99%；2018至2020年三年经营性现金流分别为42.98亿元、48.42亿元和49.16亿元；三年流动比率分别为2.86、2.4和2.57，速动比率分别为2.26、1.87和2.22；三年主营业务增长率分别为25.6%、21.15和5.28%，净利润增长率分别为36.27%、33.17%和29.38%。
单看六纬评价标准里的各项指标，小五同学和小泸同学全部达标，但他们与小茅同学的差距就在于他们的ROE和毛利率，ROE上来就输了差不多10个百分点，毛利率更惨，输了15至20个百分点。
都是卖白酒的，都卖得这么好，为什么赚钱能力可以输这么多？
答案就是：小五同学和小泸同学没有那么强的品牌溢价，这就像LV和香奈儿比不过爱马仕一样，消费者因为更认可茅台，所以愿意出更高的价钱去抢一瓶茅台，故小茅每卖一瓶白酒所能赚的钱自然就多，相应的给股东的回报自然也高。
上雪在《经城之雁子谷》里提过：
什么是品牌？
品牌就是一个产品或者服务在时间和空间上的沉淀。
爱马仕的品牌强大到根本不屑于降价，甚至不屑于请任何代言人，不像其他所谓的国际大牌代言人今天换一个明天换一个，为了抢年轻消费者还不得不从实力艺人转换成流量明星圈粉丝的钱。
同样的还有雅诗兰黛，我们经常听说某某明星是雅诗兰黛全球代言人，但没听说过哪个明星可以当爱马仕的代言人。
卓越的品牌一旦树立起来，就是一个又宽又广的护城河，就像一棵树牢牢扎在消费者心里一样，只要扎进去了，就很难拔出来。
爱马仕十几万一个包成本在600至1200欧元，市场上售价5000至15000欧元，这样的顶级暴利公司出厂价的产品消费者有钱是不一定能抢到。
同样的，茅台每瓶酒出厂价不到1000元，成本也不到200元，但认可它经销商还是愿意花1000元买下来然后转手就卖给消费者3000元，即使是这样大家也还是有钱也不一定能抢到。
这，就是品牌。
关于品牌护城河的更多内容这里本书后续会给大家展开讲，下一章我们给大家重点分析大家都很熟悉的一位同学：互联网传媒行业的腾讯控股，小腾同学。
后续论点见下章。
重要提示：本书不会对原著好坏进行评论，而只对书中的核心论点进行个性化的深度解读和剖析，文中提及的所有公司仅用于案例分析，不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。